四大車展向來是車企發布自家新車的首發陣地。剛落下帷幕的第二十一屆成都車展作為西南地區規模最大、也是全國第四大的汽車展覽會，受到了全球車企的關注，據不完全統計此次成都車展有近數十款新車上市，包括寶馬X4、福特新一代?？怂?、凱迪拉克XT4、榮威MARVEL X、捷豹E-PACE、名爵HS、奇瑞艾瑞澤GX、全新大眾CC、WEY VV6、全新雅閣銳混動版，還有長安比亞迪北汽等多款新能源車集中亮相或上市。
新車上市首要解決認知問題
隨著國民收入的持續增長，私家車越來越普及，尤其對于80.90后的年輕群體，他們往往對新車型保持著高度的興趣和關注，而這些上市的新車如何在有限的曝光機會前覆蓋目標群體是一個值得關注的問題。另一方面，車企手中雖然握有大量車主消費數據，新車在面對單個消費者時，無法知曉消費者的決策階段，不了解消費者看中的是新車的價格、性能還是配置，這就更難以做到對購車群體推薦哪一款新車、哪一類物料、哪一個賣點。這種情況下車企與購車意向群體難以達成有效溝通。
尤其對于即將上市的新車，車企知道自己需要大量曝光機會，但車展畢竟資源有限，車展之后才是新車拼殺的真正開始，如何在全網找到意向購車人群向其有效地展示新車信息，是車企營銷需要解決的一大問題。新車購車人群會在哪些媒體上出現呢？他們是喜歡車輛的內飾外觀呢，還是性能？是自動駕駛黑科技還是360度全景影像？這就要求營銷部門對每一個購車個體有足夠的認識和洞察。
（配圖：成都車展上市的新車）
這需要要解決兩個問題：一是找到真正有意向的潛在購車人群，確保有效觸達所有有購車和換車意向的人群；二是目標購車人群要足夠精細，深度挖掘出每一個購車個體的喜好，更全面的理解他的行為偏好、他的觸媒習慣、他的consumer journey軌跡。并且還要控制過度曝光所造成的浪費問題。
要解決上述的兩大核心問題，僅僅依靠車展期間的曝光遠遠不夠，這也是為什么越來越多車企在尋求更有效的系統性營銷解決方案，而其中不乏有成功者，在某合資汽車品牌的創新嘗試下，用第一方DMP（(Data Management Platform數據管理平臺）+PDB（Programmatic Direct Buying,私有程序化購買）的“雙引擎”方案破解了上述難題。
兩大引擎驅動 助力新車效率翻倍提升
第一大引擎DMP，它可以收集車企現有的第一方官網訪客等數據，第二方媒體渠道數據，同時也可以導入第三方專業大數據或算法解決供應商的標簽數據包，例如品友互動、Admaster等，以ID打通、標簽豐富、新客lookalike等方式不斷豐富并積累車企的第一方數據資產，把一個個無序的數據沉淀為一個個有“真實”畫像的潛在用戶群體。描繪潛在車主360度人群畫像。例如，全新大眾CC通過把大眾的第一方數據與歷史投放數據，經過與DMP解決方案供應商比如品友互動數據打通后，可以知道全新大眾CC的人群畫像群體會是都市白領、酷愛旅游等特質的這類人群。
而PDB更像是一個多渠道綜合投放預算的“超級管家”。對于品牌廣告主而言，PDB有兩個突出優勢：一、廣告主此前的廣告采買方式可以完全保持不變，無論是與agency配合的排期過程還是與媒體的溝通流程；二、能夠用程序化的方式來管理廣告投放，實現多品牌多渠道投放的系統性程序化優化諸多的好處，不造成流量浪費。
那么，將DMP與PDB搭配來解決新車上市的場景問題，就如汽車有兩個引擎驅動，效率和功率是單引擎的多倍提升，車企通過DMP引擎可以細分人群策略，指導PDB進行投放，在媒體上給每一個意向購車者展現不同的新車信息。
再舉個例子，一個汽車品牌的新車一般擁有高、中、低檔三個車型不同配置不同買點的汽車素材需要投放，借助DMP平臺車企很快打通數據找到意向人群,當發現有“高帥富”瀏覽該視頻網站廣告位時，PDB將推送“至尊旗艦版車型”的車型素材，突出智能、豪華、真皮座椅等賣點；而當較低收入受眾瀏覽該廣告位時，他（她）看到的將是“精英領先型”的車型素材，突出性價比、科技感等賣點。這樣，DMP+PDB就能夠幫助推新車的車企在他們購買的的廣告位中實現了人群和不同車型不同賣點的高效匹配。
突破車展界限 擁抱數據大潮
實際上，在車企在實踐的”DMP+PDB“的項目中，不乏效果出眾的例子，在某合資汽車品牌的營銷策略中，品友互動利用為其所搭建的DMP與PDB組合的雙引擎的智能投放，相比直投大幅提升了訪客到達率和有效訪客率（如下圖）：
（注：有效訪客率是指有效訪客占整體訪客的比重，一般將訪客有產生多種互動的訪客稱之為有效訪客，如訪客頁面并瀏覽且有二次互動的訪客可稱之為有效訪客。）
對于有新車上市的車企，車展只是前奏，而高潮則是上市之后的全網全渠道的散客觸達和有效轉化，如今渠道和方式多樣，但真正能通過數據和技術的手段解決營銷難題的車企卻也極為少數，尋找一個靠譜的平臺和有效的方式可以大幅提升車企效率，而怎么選？如何選？是一個值得思考的問題。
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