來源：鳳凰網汽車
“車型庫用戶的留資比例，去年是3.3%，即一百個人里面3.3人會留下資料，今年為2.8人。”車輪副總裁霍禹在中國自主品牌汽車博覽會期間舉辦的車企競爭策略高峰論壇上介紹到，“在產品沒有大改變、結構性改變，而且做了很多細節優化下，天生用戶留資率在下降。”
這只是消費者對汽車關注度下降的一個縮影。
據乘聯會發布的最新數據顯示，8月份前三周，中國車市整體跌幅達到了21%。不出意外，8月份中國新車市場仍將是兩位數的負增長。今年前8個月，新車市場銷量連續下滑，汽車行業內已經達成“今年汽車市場反彈無望”的共識。
銷量下滑的同時， 祥龍博瑞汽車服務集團運營總裁李磊透露：“（現在）獲得銷售線索每一條不是幾塊錢，而是幾十塊錢。”經銷商尋找目標客戶的成本急劇上升。在獲客成本高企，銷量大幅下滑的雙重夾擊下，汽車經銷商面臨前所未有的生存壓力。“全國26000家4S店，虧損量達到了40%。”李磊分享到。
經銷商的境況有多嚴峻？近期，曾經汽車經銷商中的龍頭企業——龐大集團，因1000千萬欠款正處于退市與破產的邊緣。此外，去年以來，不少品牌經銷商退網、維權的事件頻發。
跌跌不休的汽車市場，讓汽車經銷商已經開始了殘酷的淘汰。目前存活下來的汽車經銷商也積極的開始轉型，但面對消費者越來越不愛買車的現實，汽車營銷的路在何方？
數字化營銷已在路上
“我們現在投廣告，主要看能給我們帶來多少的銷售線索或目標客戶。”一名汽車主機廠的產品營銷人員對鳳凰網汽車說道，“不能帶來流量或銷售線索的廣告一般不會考慮投”。銷量下滑導致汽車企業利潤的急劇下降，在廣告投入上汽車企業不僅“精打細算”還力求“把錢花在刀刃上”。
但面對信息爆炸的社交媒體時代，消費者如何在海量資訊中找到企業的產品信息，以及企業如何讓產品信息更快更好的觸達目標消費群？這是眾多汽車企業當下面臨的最大困境。
“不是消費者不了解車子，而是通道太多太雜，他不知道哪個車能夠展現在他面前。”阿里汽車事業部整車用戶總監黃曄對于現在的汽車傳播現狀說到。要解決這個問題，他認為“通過新渠道和新營銷，在線上和線下更好地把消費者需要的車子推廣和展現在他面前。”
黃曄所說的營銷模式也是近幾年炒得非常熱的“汽車新零售”模式。他解釋：“阿里巴巴的思考是，新零售就是一切能提高銷售效率的零售稱之為新零售。”因此，阿里基于新營銷、新渠道和新金融三方面基礎而建立起來的汽車新零售模式，將用數字化的營銷，為消費者進行個性化推廣，并且用互聯網技術為消費者提供方便快捷的購車和用車服務。
作為傳統汽車經銷商，李磊認為雖然在移動互聯網時代銷售模式在變化，但“在可以預見的將來，實體店還是一個最終落地的結果，不大可能馬上實現線上購車。”他認為4S店的場地優勢仍是最大價值，因為“顧客的行為再怎么樣改變，最終到店成交的模式不會變。因此主機廠和4S店的模式在一定的時間內還會長期存在。”
對于新銷售模式，李磊認為“從4S店一端來看，更多是獲客模式的變化。”雖然其認為未來幾年線上購車仍不現實，但數字化營銷已經非常必要。“新銷售模式最好的結合點就是傳統店與新銷售的結合，是管理和獲客手段的數字化。”目前，祥龍博瑞也正在嘗試一種新零售方式：即從線上集客到成交，把所有顧客邀約到4S店的集中場所進行多品牌的選擇、多品牌的參考。
精細化營銷急需重視
顯然，不管傳統經銷商還是互聯網企業都非常重視數據對營銷業務的轉變。對于汽車消費數據，一個現象也同樣值得關注。
“每年新車的銷量中，大概50%左右是首購車用戶，50%已經為第二個用戶。”霍禹提到，“對于用戶的分層，大家還沒有做到精細化。”對于不同的購車群體，營銷方式和觸達方法都應該有不同的策略。
此外，基于汽車企業與經銷商的利益不完全統一。汽車企業希望不斷造車，消費者不斷換車，但經銷商的利益更多來自賣車利潤、保險、維修和延保等。但在汽車市場整體下滑時，一些合資品牌為?？烷_始做運營，而自主品牌在這方面意識和行動都比較慢。
“車企獨立創造價值的這條路已經死了”，智聯會秘書長張砼表示，“以前我們還在劃分這是奔馳的車主，這是寶馬的車主，這是奧迪的車主，現在沒有這個劃分?？赡芑榭蛻?、互為體驗對象，甚至于互為交互。傳統的地盤已經不再了。”
他指出，現在汽車銷售中更多是PK價格和產品功能，但是從服務端角度，很少有企業可以獨立提供不一樣的車型差異化服務，他認為“這個上大有文章可做”。
