來源：禾顏閱車
【導語：在豪華車陣營當中，林肯和雷克薩斯同屬于進口車陣營，算是豪華車市場中一種獨特的類型。這個老牌美系豪華品牌在國內豪華品牌市場是否還有機會？林肯應該放下身段和普通品牌一爭銷量還是緊盯雷克薩斯修煉內功？】
撰文/張弛/編輯/禾子
林肯2019年在華累計銷量達46,629輛，其中四季度銷售新車12,937輛，相比三季度環比增長11.4%。
雷克薩斯201912月份總共賣出20282輛，同比增長76.5%;全年共賣出了200521輛，同比增長25%。成為細分市場中的一抹亮色。
雷克薩斯作為二線豪華品牌里面最為炙手可熱的車型，如今正在積蓄力量，向一線豪華品牌發起沖擊；而林肯在經過了二次入華的新車效應之后，這兩年開始面臨新的挑戰。但兩個品牌的產品力真的有如銷量上那么大的差距嗎？林肯的用戶肯定不會認同。假定福特和豐田在"四化"技術處于一個等級，林肯和雷克薩斯不致于出現產品力上的代差，要想實現反轉，林肯需要過這幾道坎：
第一坎：押寶國產冒險家能否成功？
2015年的二度入華，林肯乃至整個福特管理團隊都認識到了中國市場對于一個豪華品牌的重要性，所以在很短的時間內，從Navigator 開始到MKX、MKC 三款SUV，以及Continental和MKZ兩款轎車全系進入國內市場，加之彼時營銷網絡也在快速拓張，更為關鍵的是全系進口的林肯終端市場定價并不高，因此林肯抓住了國內豪華品牌汽車市場高速發展的尾巴，相比于英菲尼迪和謳歌，遠高于細分市場增長速度的林肯一度成為最有機會躋身二線豪華品牌的外資車企品牌。但好景不長，隨著新車型紅利的消失以及車型更新節奏的放緩，林肯失去了外在的增長動力。同時由于二次入華時間不長，因此在品牌和渠道方面，相比于其他耕耘更久的豪華品牌來說，林肯的體系能力需要優化，體系短板一定程度上遲滯了林肯的持續增長。
從去年開始陸陸續續問世的幾款全新的SUV可謂林肯再國內的2.0版本車型，在產品力上已經有了很大幅度的提升。但不斷下滑的國內車市以及中美之間仍未能徹底解決的貿易糾紛，都為林肯的再度高速增長帶來了巨大的不確定性。目前的林肯已經將精力放在即將上市的國產小型SUV"冒險家"上，希望通過這款為中國市場打造的專屬產品來一舉扭轉當前的不利局面，為林肯甚至整個福特中國注入增長的活力。但小型SUV目前已經被其它品牌證明并無法承擔起豪華品牌的銷量支柱，林肯未來只有將航海家和飛行家兩款SUV國產，才可能刺激到終端銷量。而希望通過全系進口復制雷克薩斯的成功，林肯怕是空有產品力而沒有品牌力。
第二坎：林肯之道能否再上臺階？
在營銷策略上，林肯就是采用低價和售后服務兩點來開拓市場。但是低價在中美貿易戰的關稅影響以及競品紛紛祭出大幅折扣的基礎上，優勢已經越來越小；而在售后服務，"林肯之道"短時間內的確成為吸引消費者的亮點所在，不過隨著競品開始不斷重視售后服務，林肯的比較優勢也在弱化。
其實，售后服務的口碑仍然是能夠決定消費者購車的重要因素。林肯之道的確開一時之先河，但如果將林肯之道和蔚來的售后服務去相比，那仍然是有很大的差距的。做售后服務并不是顧問們是否敬業，說到底還是廠家的資源投入是否足夠。毫不夸張地說，如果現在哪家主機廠可以復制蔚來的售后服務模式，甚至比蔚來做得更好，那并非沒有機會迎來銷量的增長。只是這樣的售后服務標準的建立要花費大量的資金，甚至是有可能會擠占新車型的更新換代的資源，李斌愿意燒錢，并不代表其他品牌同樣愿意在這個領域燒大錢。
反觀雷克薩斯，頭頂北美口碑與質量最佳的桂冠，自然會吸引無數國人來頂禮膜拜。尤其是其采取的饑餓營銷，讓買漲不買跌的國人趨之若鶩。"加價銷售"這個品牌大忌被雷克薩斯運用得爐火純青，而較好的業績表現也讓豐田不斷推遲雷克薩斯國產化進程。不過日系廠商那種謙卑恭敬的服務態度在雷克薩斯并沒有很好地展現，走訪雷克薩斯4S店人發現，其和其他品牌4S店的差異也沒有那么大。如果林肯能夠將"林肯之道"提升到一個新的階段，并非沒有取勝雷克薩斯的機會。
第三坎：美系豪華能否軟著陸？
如何將美式豪華的真諦展現出現并在中國軟著陸，這是林肯品牌在中國能否成功關鍵。平心而論，林肯的Quiet Flight是非常有競爭力的。試駕過林肯和雷克薩斯的消費者，尤其是在顛簸路面或者高速路上，你就會感受到林肯在駕乘上更好的舒適性。這中間不僅僅是多用了很多隔音材料，更是林肯不惜成本在NVH整體設計上，無論是成本還是性能，都以給NVH性能讓路為優先。但就是這樣的品牌特性，其實在很多消費者的印象中是缺失的。這與寶馬的操控、奧迪的科技、沃爾沃的安全相差太遠。
所以林肯是需要在產品力上和消費者持續溝通，讓消費者可以真正體驗林肯所代表的美式豪華。不是說雷克薩斯產品力很強，在科技感造型以及混合動力系統方面有自己的專長，但是在NVH性能這一點上，雷克薩斯相比于林肯還有奔馳這樣注重豪華感的品牌來說，差距還是非常明顯的。至于總統座駕、結實經撞等特點，林肯可以挖掘的點其實一點都不少。但這些所謂的美式豪華真諦需要在中國市場軟著陸，與消費者達成一種認識上的共識。
點評:
改變消費者的固有印象，讓他們去接受一個全新的品牌并不是那么容易一件事情，這需要持之以恒的努力去打造品牌，也需要幾代的車型不斷去強化自己的標簽，更需要在渠道上面不斷拓展。從2015年開始重新經營中國市場的林肯，到現在不過也就4年多的時間，在豪華市場如今品牌林立，高手環伺的情況下，林肯遭遇發展瓶頸，呈現螺旋式上升并不可怕。目前需要看重銷量，但更需要有一個長遠的規劃，通過持續不斷地投放新車型和與消費者溝通，才能一步一個腳印地迎來銷量上的攀升，并最終打造自己專屬的品牌標簽。
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