來源：鳳凰網汽車
車市存量時代，博弈處處可見。
“現在新車上市比較多，陣亡率也比較高，跟十年前比，要把凱酷做成功難度當然會大很多?，F在要做成功就是要差異化，如果沒有差異化，天大的本事也做不了。”
9月7日晚，東風悅達起亞K5凱酷正式上市，售價區間為16.18萬-20.58萬元。會上，現代汽車集團（中國）副總裁、東風悅達起亞總經理李峰在接受媒體采訪時表示，必須要給到消費者足夠的差異化。在前一天預售活動結束時，這款車已經收到了10615個定單。
差異化落到起亞品牌上，就是年輕化。他解釋道，從K5凱酷開始，未來的平臺和后續的車型都會走年輕化方向，從年輕化設計去真正的理解和深入。
雖說，“年輕化”三個字早已成為業內外流行的最新風口，但李峰講得“更激進”。
在今年7月的媒體溝通會上，李峰說：“在中國新車總量不再高速增長、二手車急劇增長的情況下，合資品牌都遇到了消費升級的挑戰。相比于其他合資品牌偏傳統的打法，東風悅達起亞需要更加年輕化，以便進入最年輕的消費群。”
8月底的凱酷的試駕會上，李峰強調，“最年輕的B級車”只能是K5凱酷，是第一、唯一，不是之一。
K5凱酷上市發布會上，李峰再次坦言，未來希望其能成為是B級車市場里面最年輕的那一個。“這款新車對于東風悅達起亞而言，非常重要。它是起亞品牌向上、年輕化、科技化的一款生逢其時的產品。”
對于年輕消費者而言，買車誰還不看個“臉”？
相比上一代車型，K5凱酷的設計風格更加顛覆，具有了鮮明的轎跑車設計風格，視覺上也呈現出了更強烈的運動感。采用了現在比較流行的溜背設計，車身低趴，非常符合年輕人的審美。
在年輕人更看重的動力上則更是強勁。全新K5凱酷提供了1.5T和2.0T兩種動力選擇，其中1.5T發動機最大功率為125 kW, 并配有第四代CVVD技術，傳動部分匹配的是7速雙離合變速箱，而2.0T發動機最大功率為177 kW，匹配以8速自動變速箱。
年輕化的產品必須伴隨著年輕化打法，李峰為保證銷售終端也能運用年輕化的銷售模式，其選擇的是“線上”的天貓。他解釋道，會玩一些更加年輕化的東西，將店頭和線上打通。
目前，K5凱酷的銷售模式有兩種模式，一種是量產車，量產車需要從線上下定單，到將數據上傳到線上，同經銷商聯絡；第二種是訂制車，可以根據訂單，與工廠安排排產，最后約定時間交車。
同時，他也在積極探索如何實現品牌年輕化和溝通年輕化，在傳播方面貼近用戶群，由表及里，由軟到硬，全部圍繞著核心的年輕人做穿透、做說明。
目前看來，已經初見成效。據悉，當前K5凱酷的首購人群比例達到70%，而換購人群數量在本次一萬多份訂單里只占一小部分。
“最近預訂我們車的用戶很多都是90后，35歲以上的基本沒有，這也非常契合我們對這款車的定位，以及我們給自己在市場中的定位。”
年輕化不代表價格低廉，恰恰相反，“我們可能從現在開始，不再推出新的十萬塊錢以下的車型”。李峰透露，“明年我們會推MPV，后面會推更高的三十萬以上純電平臺的車，這些車型是起亞在未來往高走的基礎。我們不可能跳躍式發展，而是必須臺階式的發展。”
面對于長遠的市場規模，他表示，“中級車市場上月銷量少于五千臺的品牌完全沒有影響力，五千臺可以讓人想到你，一萬臺以上是明星車，所以我們還是希望第一步能夠穩定在五千臺的規模上，一步步來。”
以下為問答實錄：
問題：凱酷是怎么一下子賣出去一萬臺呢？起亞是如何一下子把產品做的風生水起？
李峰：第一，任何一個事做好可能是因為天時地利人和都趕上了。這款車對我們來說非常重要，它是起亞品牌向上、年輕化、科技化的一款生逢其時的產品。所以我們今年要花90%精力在凱酷這款車上，從3月底開始進口兩百臺海外版車來展示預熱，到今天正式上市，中間做了很多設計、技術展示。這款車有很多黑科技，從發動機到平臺到其他的黑科技，（我們通過長時間、多場次的產品講解活動），讓消費者、讓中國的公眾、媒體對它有一個比較深入的認知過程。
同時，我們也在積極探索如何實現品牌年輕化和溝通年輕化，在傳播方面如何讓它貼近用戶群，由表及里，由軟到硬，全部圍繞著核心的年輕人做穿透、做說明。我們利用天貓這樣一個數字化平臺，精準掌握消費趨勢和各種細節。這兩方面讓我們得到了今天的結果，還是這么一句話，功夫不負有心人。
第二，這款車采用了起亞最新的i-GMP平臺（等全新產品技術），從這款車開始，未來的平臺和后續的車型都會走年輕化方向，從年輕化設計方面去真正的理解和深入。我們可能從現在開始，不再推出新的十萬塊錢以下的車型。明年我們會推MPV，后面會推更高的三十萬以上純電平臺的車，這些車型都會是起亞在未來往高走的基礎。今天的凱酷是我們未來進一步向上成長發展，必不可少的產品。我們不可能跳躍式發展，而是必須臺階式的發展。
問題：您對B級車在整個乘用車市場的重要性，以及起亞品牌在B級車市場所起到的作用，有什么新的思考呢？
李峰：B級車成功與否是試金石，它是一個品牌的標志。從凱酷開始，起亞下定決心要在這個細分市場里面獲得穩定成功。特別是在消費升級、品牌升級、年輕化過程當中，我們要做B級車市場新的門戶。我也問了問經銷商，最近預訂我們車的用戶很多都是90后，35歲以上的基本沒有，這也非常契合我們對這款車的定位以及我們給自己在市場中的定位。未來我們希望是這一細分市場里面最年輕的那一個。
問題：起亞怎么保證銷售終端也能運用年輕化的銷售模式？
李峰：就兩個字，線上。我們現在這款車的銷售有兩種模式，一種是量產車，剛剛公布的照片里面有8個量產車型，量產車也需要從線上下定單，到了店我們同樣會把數據上傳到，在線上和經銷商聯絡，這是我們這次下決心做的，而且是必須要做的。第二種是訂制車，有三款車是不會批量生產的，但是你可以根據訂單，來跟工廠安排排產，最后約定時間交車，這是訂制車。我們會玩一些更加年輕化的東西，將店頭和線上打通。
問題：K5凱酷的用戶群是什么樣的？
李峰：首購人群比例很高，70%是首購，換購也有，這次一萬多訂單里面換購比例不到2000臺。這兩塊我們都會考慮，此次上市，我們也出臺支持換購的政策，也就是“置換禮”，能夠提供最高20,000元補貼，一站式解決換購過程中的所有困擾。
問題：您理解的Z世代的消費習慣或者消費風格是什么樣的？如果提煉三個關鍵詞，您覺得是哪三個詞？
李峰：最近有些報告出來了，Z世代的標簽很明顯，獨立、直接、自主，他們不會去從眾，有自己獨立的想法，要能玩到一起，要能說到一起，非常典型。
問題：凱酷的定制和選裝包方案，會不會讓大家覺得很復雜？
李峰：這是兩個極端，如果幾十個選項拿出來隨意選，會讓消費者有選擇困難。我們則是功能選項，引導性更強。無限的選裝對汽車來說是難度比較大的，并不一定是好事，所以我們還是根據功能模塊進行選裝。這個過程當中大家如果提出來其他新的選項，我們會逐步的開發去滿足這種需求，較少的需求轉入訂制模式。
問題：您覺得做好一款產品，取得更好市場成績的難度是否更大一點？對凱酷來說，需要達到怎樣的指標，才會對品牌形成比較強的支撐？
李峰：現在新車上市比較多，陣亡率也比較高，跟十年前比，要把凱酷做成功難度當然會大很多。現在要做成功就是要差異化，如果沒有差異化，天大的本事也做不了。無論是產品的差異化，營銷的差異化，傳播的差異化，溝通的差異化，銷售模式的差異化，售后服務和銷售選擇的差異化等等，必須要給到消費者足夠的差異化，例如我們這次很直接的包牌價。一連串的差異化才能讓你在市場上獲得獨特的地位，現在沒有這個獨特性，是很難成功的。
問題：長久一點的市場預期您希望什么樣？在這一年時間里面，起亞都發生了那些變化，未來我們會看到怎么樣的新的起亞？
回答：中級車市場上月銷量少于五千臺的品牌完全沒有影響力，五千臺可以讓人想到你，一萬臺以上是明星車，所以我們還是希望第一步能夠穩定在五千臺的規模上，一步步來。訂單最近確實不錯，截止到昨天晚上，預售活動結束了，我們收到了10615個定單。
過去一年我們首先針對凱酷進行上市策劃，然后捋清了未來的產品規劃，最后把現有手上量產車的結構調了調，具體來說就是將銷售結構往更高端、更加賺錢、收益性好的車型上調，把收益性不好的車型減少或者砍掉，使商品線運營效率更高，車型更簡潔，在車型數量上做減法，單價做加法，銷量上做穩定，新產品上做突破。
問題：中國市場消費大的環境趨勢是怎樣的？2021年以后，大概有什么樣的產品計劃，是不是也會沿用訂制化的銷售策略？
回答：二手車市場對入門級消費的擠壓，導致入門級新車消費大潰敗，再加上智能化、電動化等變革，促使消費升級的形成。
明年主要有三款新車型，主要是我們的嘉華MPV，已經在韓國上市了，突破了韓國汽車銷售史上的記錄，改款的嘉華確實夠吸引人，這又是一個有望助推品牌向上升級的好產品；第二，我們會在明年上半年對智跑進行升級，把動力總成換成凱酷的動力總成；第三，我們會推出凱酷的混合動力版車型。
我們新車不在多，而在于把每一個有價值的、有分量的車做精，做到該有的地位上去。我們把每個車都做到位，每個動作都做到位，這樣更精簡，更簡潔，更有效率。
